La fermeture des points de vente dont l’ouverture n’est plus autorisée laisse les commerçants avec des stocks importants. Certains commerces autorisés n’ont pu ouvrir du fait de restrictions de centres commerciaux. On pense notamment aux Fêtes de Pâques, pour le secteur du chocolat.

Ces stocks devront bien être écoulés et les commerçants seront appelés à mener des opérations promotionnelles.

Les promotions sont réglementées dans le cadre des ventes aux consommateurs : il est possible de bien utiliser les outils actuels (1). Dans les relations entre professionnels, les promotions ont été encadrées pour les produits alimentaires notamment, mais surtout les plans d’affaires ont été établis avant la crise : quelles solutions (2).

1.            B2C :

Un rappel rapide des textes est utile en guise d’introduction. Les réductions de prix par le biais d’annonces aux consommateurs doivent être loyales. Certains seront tentés de laisser croire à des baisses artificielles. Attention aux sanctions. Nul doute que les dommages à la réputation et l’image seront de nature à limiter ce type de comportement pour les entreprises.

La réalité des promotions s’apprécie au regard des pratiques commerciales trompeuses (article L. 121-2 à L. 121-5 du Code de la consommation). La pratique commerciale trompeuse est celle qui repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur et portant sur le prix ou le mode de calcul du prix, le caractère promotionnel du prix et les conditions de vente, de paiement et de livraison du bien ou du service.

Si la réglementation sur le prix de référence a été supprimé il y a 4 ans, il n’en demeure pas moins que le commerçant doit pouvoir justifier de sa réalité et de sa loyauté.

Pourra-t-on faire durer les promotions ? En principe, les promotions sont ponctuelles ou temporaires. Elles doivent rester « marginales » selon l’Administration. Cependant, il est souhaitable qu’elles puissent durer en toute légalité pour écouler des stocks. Il conviendra d’en convaincre l’Administration.

La période de soldes estivaux (ne pas confondre avec la promotion) sera aussi l’occasion de commercialiser des invendus.

Ecueil non négligeable : Les soldes ne pouvant porter que sur des marchandises proposées à la vente et payées depuis au moins un mois. Quid si le déconfinement intervient dans cette période (ex. : après le 24 mai pour Paris ou Bordeaux ou le 1^er juin pour les Pyrénées-Orientales ) ? Il conviendra de solliciter la DDPP.

Plus largement, en cas de doute sur l’affichage de vos prix, depuis le 1^er octobre 2017, il est possible de solliciter l’avis de l’Administration sur les modalités d’information des consommateurs dans ce domaine.

Ceci permet d’obtenir un rescrit : procédure qui permet d’obtenir une prise de position formelle de l’administration sur les modalités d’information du consommateur sur les prix dans son magasin ou sur son site Internet. L’avis engage l’administration. Ceci ne concerne pas le tourisme, les secteurs monétaire et financier…

La procédure est simple et s’effectue par la transmission d’une demande : déclaration CERFA N15787-01 et d’une photographie de l’affichage des prix de votre magasin ou sur votre site Internet à la DIRECCTE. A noter que, pour les magasins faisant partie d’un réseau, la demande doit être adressée à la DIRECCTE du siège de ce réseau.

Anticipez car les demandes seront nombreuses, même si le délai de réponse est de 10 jours ouvrés. Or, le silence vaudra rejet…

2.            B2B :

Les professionnels de la distribution ont tous la maîtrise des négociations commerciales annuelles.

Cependant, la crise va confronter les distributeurs et les fournisseurs à de nouvelles discussions probables.

Rappelons d’abord que l’avenant est toujours possible : les parties peuvent renégocier leurs engagements. Il convient en revanche de se conformer aux textes des article L441-3 et 4 du code de commerce, avec les particularités liées aux produits de grande consommation et aux ordonnances Egalim. Il est peu probable pour ces dernières d’obtenir une inflexion du dispositif légal.

Rappelons également que la clause de renégociation peut être activées par certains fournisseurs : Article L441-8 du code de commerce.

L’imprévision pourra être également invoquée si la convention unique le permet : les parties pourront alors renégocier.

Enfin, la revente à perte sera toujours possible pour les ventes volontaires ou forcées motivées par la cessation ou le changement d’une activité commerciale, aux produits dont la vente présente un caractère saisonnier marqué, pendant la période terminale de la saison des ventes et dans l’intervalle compris entre deux saisons de vente, pour les produits qui ne répondent plus à la demande générale en raison de l’évolution de la mode ou de l’apparition de perfectionnements techniques, pour les produits, aux caractéristiques identiques, dont le réapprovisionnement s’est effectué en baisse, le prix effectif d’achat étant alors remplacé par le prix résultant de la nouvelle facture d’achat, pour les produits alimentaires commercialisés dans un magasin d’une surface de vente de moins de 300 mètres carrés et aux produits non alimentaires commercialisés dans un magasin d’une surface de vente de moins de 1 000 mètres carrés, dont le prix de revente est aligné sur le prix légalement pratiqué pour les mêmes produits par un autre commerçant dans la même zone d’activité, ainsi que si l’offre de prix réduit ne fait l’objet d’une quelconque publicité ou annonce à l’extérieur du point de vente, pour les produits périssables à partir du moment où ils sont menacés d’altération rapide puis pour les produits soldés (Article L442-5 du code de commerce).

Attention à nouveau : l’Article L442-3 du code de commerce prohibe les clauses ou contrats prévoyant pour toute personne exerçant des activités de production, de distribution ou de services, la possibilité de bénéficier rétroactivement de remises, de ristournes ou d’accords de coopération commerciale ou automatiquement des conditions plus favorables consenties aux entreprises concurrentes par le cocontractant.

Attention aussi : si des difficultés d’approvisionnement se font jour après le déconfinement, il conviendra de se garder ou se prémunir contre les pénalités encourues comme contre les sanctions liées aux pratiques commerciales trompeuses.

Frédéric Fournier
Avocat Associé
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