Loi Macron : extension de l’obligation de transparence de l’achat d’espace publicitaire au support numérique

Un nouvel amendement, voté par les députés en commission le 16 janvier, permettra d’étendre l’obligation de transparence imposée au secteur publicitaire à la publicité sur internet. 

Cette obligation, prévue par la Loi 93-122 du 29 janvier 1993 dite Loi Sapin, permet de lutter contre l’opacité du secteur publicitaire en imposant la transparence sur les prix facturés à l’annonceur. Or, ce texte s’applique difficilement au secteur de la publicité numérique, compte tenu de la rédaction ancienne du texte, et l’opacité est donc toujours de mise en matière de publicité sur internet.

L’objectif de l’amendement Brottes est d’étendre le principe de transparence à l’ensemble du secteur digital, en prévoyant simplement l’ajout, après les mots « Tout achat d’espace publicitaire », de la mention « sur quelque support que ce soit », à l’article 20 de la loi Sapin.

Une part des acteurs avaient anticipé le texte depuis longtemps.

Tandis que l’Union des annonceurs (UDA) recommande une application stricte de la loi Sapin, avec une séparation claire entre les acheteurs et les vendeurs d’espace, les agences médias, représentées par l’Union des entreprises de conseil et achat médias (UDECAM) prônent la mise en place d’un nouveau métier, celui de « transformateur d’espace », à la fois acheteur et revendeur, pour les nouveaux acteurs tels que les retargeteurs, les ad-networks, ou les trading-desks.

Se pose aussi la question de l’application de ce texte à certaines pratiques, telles que le Real Time Bidding (RTB) permettant l’achat d’espaces publicitaires par enchères automatisées et impliquant de nombreux acteurs.

Quant aux modalités d’application de la loi Sapin au secteur du numérique, certaines adaptations seront nécessaires et l’UDA recommande notamment l’utilisation de produits nouveaux afin de permettre la transparence des flux financiers, via des tableaux de bord permettant d’isoler le coût de l’espace des autres coûts facturés pour d’autres prestataires.

Frédéric Fournier
Elsa Witterkoer

Avocats à la Cour