Brand licensing: a false good idea?

The reclassification of licensing agreements as franchise agreements is common. This raises the question of jurisdiction: civil court or commercial court/TAE.

The Paris Court of Appeal (Division 5, 4th Chamber, March 8, 2023, No. 20/08662) ruled on this issue. The reclassification results from the transfer of know-how stipulated in the contract (e.g., in the preamble and in the contract) and an obligation to provide assistance, without the communication of a pre-contractual information document being characteristic of franchising. The brand’s promotional communications (brochures, website, interviews with executives) touting the creation of a franchise unit and the existence of assistance services are additional indicators of franchising, with the consequences that this entails.

In the same case, after cassation, the Paris Court of Appeal (Division 5, 4th Chamber, November 26, 2025, No. 25/03887) followed the same line of reasoning. Failure to comply with the pre-contractual information obligation leads to the nullity of the contract.

The Toulouse Court of Appeal (2nd Chamber, May 6, 2025, No. 22/ 04520) points out that a trademark license agreement is one by which the licensor authorizes the use of a trademark to a licensee in exchange for payment of a fee, but that trademark licensing is not defined as such by the code and that, in the absence of specific provisions, reference should be made to the rules on the leasing of property in Article 1713 of the Civil Code.

It states that a franchise agreement involves the transfer of know-how, distinctive signs, and ongoing assistance to the franchisee. If any of these three elements is missing, the agreement cannot be classified as a franchise agreement.

Once again, the reference in the preamble to the concept and know-how developed (marketing, promotion, and training methodology), the planned transition to a franchise, the training in know-how that « goes beyond the simple use of a trademark, » and the license fee identical to that of franchise agreements lead to the reclassification of the franchise agreement.

The Paris Court of Justice (3rd Chamber, Section 3, October 8, 2025, No. 24/01527) did not reclassify the contract in the absence of an obligation to provide assistance and left this issue aside in the absence of fault on the part of the licensor, in particular with regard to the error in profitability alleged by the licensee in light of the information in the DIP

In contrast, the Lyon Court of Appeal (3rd Chamber A, October 2, 2025, No. 22/01888) ruled on a request by the franchisor to disqualify the franchise agreement as a commercial concession agreement. The Court upheld the judgment, stating that « the franchise agreement is mainly characterized by the provision of the franchisor’s distinctive signs, the transfer of know-how, and ongoing assistance to the franchisee, » whereas « the commercial concession agreement is an agreement whereby an independent trader, the ‘concessionaire’, obtains from another manufacturer or wholesaler, the ‘licensor’, products that he undertakes to market under the licensor’s brand name, which grants him limited geographical exclusivity. »

The Court notes the terms of the preamble to the contract and the contract itself, which refer to ongoing assistance to the franchisee and confidential know-how, » « it follows from the contractual provisions that [the franchisor] did not merely supply products [to the franchisee].

It adopts the now customary definition of know-how: « know-how may thus include the franchisor’s ‘know-how in selecting’ products or ‘know-how in selling’ resulting from the provision of appropriate advice for their sale. »

The contract is therefore not « a simple commercial concession » but a « franchise network contract. »

It should be noted that the limitation period for an action for reclassification is five years and that « the action for reclassification of the initial contract (…) was time-barred, as the summons was issued (…) more than five years after the conclusion of the contract, » even if the contract was renewed: because « if tacit renewal gives rise to a new contract, » the action brought did indeed concern the initial contract and not the tacitly renewed one (Douai Court of Appeal, 1st Chamber, Section 2, July 3, 2025, No. 23/04227).

Frédéric Fournier

La licence de marque, une fausse bonne idée ?

La requalification de contrats de licence en contrats de franchise est courante. S’en infère une question de compétence : tribunal judiciaire ou tribunal de commerce/TAE.

La Cour d’appel de Paris (Pôle 5, 4ème Chambre, 8 mars 2023, n° 20/08662) avait statué sur cette question. La requalification résulte de la transmission d’un savoir-faire stipulée dans le contrat (ex. en préambule et dans le contrat) et d’une obligation d’assistance, sans que la communication d’un document d’information précontractuel ne soit pas caractéristique de la franchise. La communication promotionnelle de l’enseigne (brochures, site Internet, interview des dirigeants) vantant la création d’unité franchisée, l’existence de prestations d’assistance, sont des indices complémentaires de la franchise avec les conséquences qui s’y attachent.

Sur la même affaire, après cassation, la Cour d’appel de Paris (Pôle 5, 4ème Chambre, 26 novembre 2025, n° 25/03887) tire le fil du raisonnement. Le manquement à l’obligation d’information précontractuel conduit à la nullité du contrat.

La Cour d’appel de Toulouse (2ème Chambre, 6 mai 2025, n° 22/ 04520) rappelle que le contrat de licence de marque est celui par lequel le concédant autorise l’exploitation d’une marque à un licencié, moyennant versement d’une contrepartie, que la licence de marque n’est cependant pas définie en elle-même par le code et qu’à défaut de dispositions spéciales, il y a lieu de se référer au régime de louage de chose de l’article 1713 du code civil.

Elle indique que le contrat de franchise implique la transmission au profit du franchisé d’un savoir-faire, de signes distinctifs et d’une assistance continue. Si l’un de ces trois éléments fait défaut, le contrat ne pourra pas être qualifié de contrat de franchise.

A nouveau la référence dans le préambule au concept et au savoir-faire développés (méthodologie de commercialisation, de promotion, et de formation), le projet de passage en franchise, la formation au savoir-faire qui « va en conséquence au-delà de la simple exploitation d’une marque », la redevance de licence identique à celle des contrats de franchise conduisent à requalifier le contrat de franchise.

Le Tribunal judiciaire de Paris (3ème Chambre Section 3, 8 octobre 2025, n° 24/01527) ne retient pas de requalification, en l’absence d’obligation d’assistance, et laisse cette question de côté en l’absence de faute du concédant, notamment sur l’erreur sur la rentabilité alléguée par le licencié au regard des informations du DIP

Différemment, la Cour d’appel de Lyon (3ème Chambre A, 2 octobre 2025, n° 22/01888) se prononce sur une demande du franchiseur de disqualification du contrat de franchise en contrat de concession commerciale. La Cour reprend le jugement en indiquant que « le contrat de franchise se caractérise principalement par la mise à disposition des signes distinctifs du franchiseur, la transmission d’un savoir-faire et une assistance continue apportée au franchisé » alors que « le contrat de concession commerciale est un contrat par lequel un commerçant indépendant, le ‘concessionnaire’, se procure auprès d’un autre commerçant fabriquant ou grossiste, le ‘concédant’, des produits qu’il s’engage à commercialiser sous la marque du concédant, lequel lui confère une exclusivité géographique délimitée. »

La Cour constate les termes du préambule du contrat et du contrat lui-même qui se réfèrent à l’assistance permanente du franchisé et au savoir-faire confidentiel » , « il résulte des dispositions contractuelles, que [le franchiseur] ne se bornait pas à fournir des produits [au franchisé].

Elle fait sienne la définition maintenant usuelle du savoir-faire : « le savoir-faire peut ainsi comprendre un « savoir-sélectionner » les produits par le franchiseur ou un « savoir-vendre » résultant de la délivrance de conseils adaptés pour leur vente. »

Le contrat n’est donc pas « une simple concession commerciale » mais un « contrat de réseau de contrat de franchise ».

Il est à noter que la prescription de l’action en requalification est quinquennale et que « l’action en requalification du contrat initial (…) était prescrite, l’assignation ayant été délivrée (…) plus de cinq ans après la conclusion du contrat », même si le contrat a été renouvelé : car « si la reconduction tacite donne naissance à un nouveau contrat », l’action engagée visait bien le contrat initial et non celui reconduit tacitement (Cour d’appel de Douai, 1ère Chambre Section 2, 3 juillet 2025, n° 23/04227).

Frédéric Fournier

Dans un arrêt rendu le 29 octobre 2025 (aff. T-565/24), le Tribunal de l’Union européenne a rappelé l’étendue de la protection conférée aux marques de renommée, lesquelles bénéficient d’une protection au-delà des produits et services désignés dans leur libellé.

La chronologie de cette affaire.

En mars 2022, la société américaine ITRON Inc., leader mondial des solutions d’énergie et d’eau, s’oppose à la demande de marque verbale européenne « ITRON » de la société française Advanced Sanitairy. L’opposition visait l’ensemble des produits en classes 9, 11 et 20, sur la base de marques verbales antérieures européennes « ITRON » désignant notamment la classe 9.

Les fondements juridiques invoqués étaient notamment ceux prévus à l’article 8, §1, b) et 8, §5 du règlement 2017/1001 sur la marque de l’Union européenne (RMUE).

Dans sa décision du 19 juin 2023, la division d’opposition de l’EUIPO a considéré que « l’opposante n’a pas prouvé que ses marques antérieures “ITRON” jouissent d’une renommée dans l’Union européenne », écartant ainsi l’application de l’article 8, §5, RMUE relatif aux marques de renommée. Toutefois, sur le fondement de l’article 8, §1, b), l’opposition a été partiellement accueillie pour certains produits de la classe 9.

Une appréciation sévère, notamment pour les produits restants de la classe 9, considérés comme non similaires alors même qu’ils appartenaient à la même classe. L’opposante, partageant ce constat, a formé un recours et a versé des éléments de preuves complémentaires destinés à établir la renommée de ses marques au sein de l’Union européenne.

Dans sa décision du 26 août 2024, la chambre des recours a confirmé la décision de la division d’opposition aux termes d’une argumentation hautement contestable.

Bien qu’admettant la renommée moyenne de la marque antérieure « ITRON » pour certain des produits visés en classe 9, dans plusieurs pays européens, la chambre des recours ne retient pas l’existence d’un lien entre les signes – pourtant identiques, au motif que « la distance entre les produits contestés des classes 9, 11 et 20 et les compteurs intelligents antérieurs renommés et la fourniture de solutions logicielles pour compteurs intelligents, pour lesquels la renommée de la marque antérieure n°1 a été établie, l’emporte sur tous les autres facteurs susceptibles de contribuer à l’établissement d’un lien, tels que la similitude entre les marques litigieuses et le degré de renommée de la marque antérieure n°1 » (point107).

Ce faisant, la chambre des recours vide de sa substance la protection élargie prévue à l’article 8, § 5 du RMUE, protection qui vise précisément à intervenir au-delà du champ des produits ou services similaires.

En accordant un poids décisif à la seule dissemblance des produits, la chambre des recours a méconnu l’exigence d’une appréciation globale, pourtant au cœur de la jurisprudence européenne.

Devant le Tribunal, l’EUIPO s’est finalement rallié à la position de l’opposante, reconnaissant implicitement la nécessité de corriger une motivation incompatible avec le régime particulier des marques de renommées.

Dans sa décision, le Tribunal retient qu’« en justifiant l’absence de lien entre les marques en conflit uniquement sur la base de la différence entre les produits et les services en cause, sans effectuer l’examen du caractère unique ou essentiellement unique de la marque antérieure n° 1 et, par conséquent, en omettant d’effectuer une appréciation de l’ensemble des facteurs pertinents […], la chambre de recours a commis une erreur de droit » (pt 50).

Le Tribunal réaffirme ainsi utilement que l’existence d’un lien dans l’esprit du public doit être appréciée globalement, en tenant compte notamment de la renommée et de la forte distinctivité du signe, et qu’une probabilité sérieuse d’atteinte (dilution, parasitisme ou atteinte à la renommée) suffit, sans qu’un préjudice concret immédiat soit exigé.

Equipe BCUBE

Here is a brief report by Frédéric Fournier:

When franchisor’s claim against franchisee caroms off…

Paris Appeals Court (Division 5, 4th Chamber, November 26, 2025, No. 23/13663) ruled on the importance of assistance in franchising for a business subject to technical changes (recycled ink cartridges) . A franchisee terminated their franchise agreement on this basis. The franchisor, which later went into liquidation, sued for performance of the agreement and, in particular, for payment of the amounts withheld by the franchisee. Acquitted at first instance, the franchisor was convicted on appeal.

The franchisee cited the lack of development of the concept, the lack of updates to the operating manual, the lack of new internal training for several years and of promotional visits to personalize the services offered, and the virtually non-existent assistance at the national level.

However, the franchisor explained that the technical standards manual did not need to be updated, as the market had evolved with the refilling of recycled ink cartridges by suppliers rather than distributors. This change had been implemented through a high-performance intranet network accessible to all franchisees, specific marketing, and a service tailored to franchisees. As for training, it had even been implemented during the Covid period, but the franchisee had refused to participate.

The Court’s response was very pragmatic: “The lack of recent updates to this manual is justified by developments in the digital printing market, characterized by the disappearance of refillable cartridges in favor of the sale of pre-filled cartridges by suppliers, which does not require the development of a technical manual.”  » The operating manual is therefore not gospel.

However, the franchisee was criticized for not attending promotional visits. The training courses offered were also called into question by the Court, even though the franchisee did not participate in them.

The Court ruled: « in view of the economics of the franchise agreements in question and the importance of assisting the franchisee in adapting its strategy, redesigning its store, and diversifying in a context of change in the ink cartridge distribution market marked by the abandonment of the refill system, a key element of the concept, the franchisor’s breach of its contractual obligations must be considered sufficiently serious to justify the termination of the disputed contracts by the franchisee. »

The assistance provided in a changing market context was therefore deemed insufficient.

Frédéric Fournier-Lawyer

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La Cour d’appel de Paris (Pôle 5, 4ème Chambre, 26 novembre 2025, n°23/13663) se prononce sur l’importance de l’assistance en matière de franchise concernant une activité sujette à des changements techniques (cartouches d’encre recyclées). Un franchisé a résilié son contrat de franchise sur ce fondement. Le franchiseur, tombant plus tard en liquidation judiciaire, assignait en exécution du contrat et notamment des paiements retenus par le franchisé. Blanchi en première instance, le franchiseur est condamné en appel.

Le franchisé invoquait l’absence d’évolution du concept, l’absence de mise à jour du manuel opératoire et l’absence de nouvelle formation interne depuis plusieurs années et de visites d’animation afin de personnaliser les services offerts et une assistance quasi inexistante au niveau national.

Cependant, le franchiseur expliquait que le manuel des normes techniques n’avait pas à être mis à jour, le marché ayant évolué par le remplissage des cartouches d’encre recyclées par les fournisseurs et non plus, les distributeurs. Cette évolution avait été mise en œuvre par un intranet de réseau performant et accessible à tous les franchisés, un marketing particulier et un service adapté aux franchisés. Quant aux formations, elles avaient même été mise en œuvre pendant la période du Covid, que le franchisé avait refusées.

La réponse de la Cour relève d’une approche très pragmatique : « l’absence de mise à jour récente de ce manuel est justifiée par l’évolution du marché de l’impression numérique caractérisée par la disparition des cartouches rechargeables au profit de la vente de cartouches préremplies par les fournisseurs, laquelle ne nécessite pas l’élaboration d’un manuel technique. » Le manuel opératoire n’est donc pas biblique.

Cependant, l’absence de visite d’animation était reprochée au franchisé. L’offre de formations étaient également mise en cause par la Cour, même si le franchisé n’y a pas participé.

La Cour décide : « au regard de l’économie des contrats de franchise en cause et de l’importance de l’assistance du franchisé afin de l’aider à adapter sa stratégie, à réaménager son magasin et à engager une diversification dans un contexte d’évolution du marché de la distribution de cartouches d’encre marquée par l’abandon du système de recharge, élément déterminant du concept, le manquement [du franchiseur] à ses obligations contractuelles doit être considéré comme suffisamment grave pour justifier la résiliation des contrats litigieux par le franchisé. »

L’assistance dans un contexte d’évolution du marché était donc jugée insuffisante.

Frédéric Fournier- Avocat associé

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Ci-après la brève de BCUBE dans Linkedin Bcube Avocats https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:7404450459643518976

Le décret n°2025-113 portant application de l’article 8 de la loi visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux (loi n°2023-451 du 9 juin 2023) a été publié au journal officiel du 29 novembre 2025. Il entrera en vigueur le 1^er janvier 2026 (article 2).

Très attendu, ce décret fixe le seuil à partir duquel un partenariat entre un influenceur et son agent ou un annonceur, portant sur la réalisation d’une ou plusieurs prestation(s) d’influence commerciale en ligne, doit faire l’objet d’un contrat écrit.

Pour rappel, l’activité d’influence commerciale en ligne consiste, selon la loi du 9 juin 2023, à utiliser sa notoriété – moyennant rémunération – pour promouvoir des produits, des services ou une cause auprès du public par voie électronique.

La loi définit également l’activité d’agent d’influenceur : il s’agit de représenter, contre rémunération, un influenceur dans ses relations avec les marques ou autres partenaires, afin de promouvoir des biens, des services ou une cause.

En principe, les partenariats d’influence doivent être formalisés par un contrat écrit. Une exception existe toutefois lorsque la rémunération totale (numéraire + avantages en nature) liée à la prestation est inférieure à un seuil fixé par décret.

Ce seuil vient d’être établi à 1 000 € HT (décret n°2025-113).

Lorsque cette limite est atteinte ou dépassée, le contrat doit respecter un formalisme strict et mentionner :

• l’identité et les coordonnées des parties, ainsi que leur pays de résidence fiscale ;
• la nature précise des missions ;
• la rémunération ou les modalités de son calcul, ainsi que la valeur des avantages en nature ;
• les droits et obligations des parties, notamment en matière de propriété intellectuelle ;
• une clause imposant l’application du droit français.

À défaut, le contrat encourt la nullité.

Pour savoir si le seuil de 1 000 € est atteint, il ne faut pas raisonner prestation par prestation. Il convient d’additionner, sur une année, toutes les rémunérations et avantages accordés par un même annonceur à un influenceur pour des prestations poursuivant un même objectif promotionnel.

Le décret reste silencieux sur la méthode de valorisation des avantages en nature, pourtant souvent complexes à chiffrer (produits offerts, voyages, invitations à des évènements, accès à des services, etc.). Cette incertitude impose une vigilance accrue aux annonceurs, agents et influenceurs.

Ci-après le lien vers l’article du LSA Magazine avec l’intervention de Frédéric Fournier et Maeva Priet :

https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:7397667529932062720

Nous avons le plaisir de vous partager l’article publié par Régis PIHERY et Augustin ANCEL dans la revue OptionFinance faisant le point sur la question de la rupture brutale des relations commerciales établies à la lumière de la jurisprudence actuelle.  

https://www.optionfinance.fr/entreprise-expertise/bilan-de-jurisprudence-relatif-a-laction-en-rupture-brutale-de-relations-commerciales-etablies-un-contentieux-toujours-actif-mais-aux-enjeux-financiers-plus-limites.html