Publicité digitale : un point sur le décret sur les achats d’espaces publicitaires : application 1er janvier 2018
En application de la loi Macron de 2015 et de la loi Sapin I de 1993, le décret n°2017-159 du 9 février 2017 précise le régime de transparence applicable à l’achat d’espaces publicitaires digitaux. Il s’applique à toute « diffusion de messages sur tous supports connectés à internet tels qu’ordinateurs, tablettes, téléphones mobiles, téléviseurs et panneaux numériques. »
Le texte s’applique aux vendeurs d’espaces établis (à savoir siège ou établissement ou succursale) en France ou dans l’Union européenne ou l’Espace économique européen (lorsque ces vendeurs sont soumis, en application de dispositions du droit national de cet Etat, à des obligations équivalentes en matière de compte rendu).
Sauf pour les campagnes de publicité digitale s’appuyant sur des méthodes d’achat de prestations en temps réel sur des espaces non garantis, notamment par des mécanismes d’enchères, pour lesquelles les critères déterminants de l’achat sont le profil de l’internaute et l’optimisation de la performance du message, le vendeur d’espace publicitaire à l’annonceur précise la date et les emplacements de diffusion des annonces (les sites internet sur lesquels les annonces sont diffusées pouvant être regroupés en fonction de leur nature ou de leurs contenus éditoriaux), le prix global de la campagne ainsi que le prix unitaire des espaces publicitaires facturés, et ce, dans le mois suivant la diffusion du message publicitaire conformément à la Loi Sapin I.
Pour les campagnes de publicité digitale qui s’appuient sur des méthodes d’achat de prestations en temps réel sur des espaces non garantis, pour lesquelles les critères déterminants de l’achat sont le profil de l’internaute et l’optimisation de la performance du message, les règles sont particulières. Il s’agit des plateformes d’achat d’espace en real time bidding, où l’espace est ouvert au moment de la connexion de l’Internet et de l’installation des cookies liés à ses visites de sites (ex : Ad Exchange de Google). En revanche, il faut comprendre qu’une vente d’espace publicitaire intervient et non, une simple opération technique. Le vendeur d’espace publicitaire communique à l’annonceur un compte rendu comportant au moins les informations suivantes :
- L’univers de diffusion publicitaire (à savoir les sites regroupés, en fonction de leur nature ou de leurs contenus éditoriaux) ;
- Le contenu des messages publicitaires diffusés ;
- Les formats utilisés ;
- Le résultat des prestations au regard du ou des indicateurs de performance convenus lors de l’achat des prestations, tels que le nombre d’affichages publicitaires réalisés (par exemple «impressions», «pages vues»), le nombre d’interactions intervenues entre l’internaute et les affichages publicitaires (par exemple « clics », « actions ») ou toute autre unité de mesure justifiant l’exécution des prestations ;
- Le montant global facturé pour une même campagne publicitaire et le cas échéant tout autre élément, convenu avec l’annonceur, relatif au prix des espaces.
S’y ajoutent les informations relatives à la qualité technique des prestations :
- Les outils technologiques, les compétences techniques ainsi que les prestataires techniques engagés dans la réalisation des prestations ;
- L’identification des acteurs de conseil, distincts des prestataires de technologie numérique, impliqués dans la réalisation des prestations ;
- Les résultats obtenus par rapport aux objectifs qualitatifs définis par l’annonceur ou son mandataire avant le lancement de la campagne tels que le ciblage, l’optimisation, ou l’efficacité ;
Le vendeur d’espace doit aussi informer l’annonceur sur les « mesures mises en œuvre, y compris les outils technologiques, pour éviter la diffusion de messages publicitaires sur des supports illicites ou dans des univers de diffusion signalés par l’annonceur comme étant préjudiciables à l’image de sa marque et à sa réputation ».
En cas de chartes de bonnes pratiques applicables au secteur de la publicité digitale, ces informations devront être transmises dans le compte-rendu.
Il reste un peu plus de six mois pour se préparer à ces nouvelles règles.
Frédéric Fournier
Avocat Associé