E-commerce : l’Autorité de la concurrence se prononce

Après plus d’une année d’analyse, l’ADLC rend un avis extrêmement important. Les conclusions de l’Avis sont pertinentes et mesurées. Ainsi on peut lire:

« Les écarts de prix constatés en ligne et hors ligne sont significativement plus marqués dans les secteurs des produits électrodomestiques et des produits cosmétiques vendus sur conseil pharmaceutique que dans celui des parfums et cosmétiques de luxe. Ils peuvent ainsi atteindre 10 % en moyenne et pour chaque produit étudié, des distributeurs en ligne proposent des rabais très significatifs par rapport aux prix hors ligne. Or, l’une des principales motivations des consommateurs lorsqu’ils achètent sur Internet réside dans la recherche d’un choix plus vaste et de prix inférieurs à ceux rencontrés hors ligne. De même, les consommateurs peuvent également rechercher sur Internet des gammes de produits proposés à la vente au moins aussi étendues que dans les points de vente physique. Cependant, plusieurs distributeurs pure players ont indiqué que les conditions imposées par les réseaux de distribution sélective, beaucoup plus fréquents dans les secteurs des cosmétiques vendus sur conseil pharmaceutique et de la parfumerie de luxe, peuvent aboutir à leur interdire de vendre certaines marques sur Internet. Le poids limité des ventes sur Internet dans ces deux secteurs est d’autant plus marquant que les frais de livraison pour ces produits peuvent être, compte tenu du poids et du volume de ces produits, plus limités que pour certains produits électrodomestiques.« 

L’ADLC relève pour les produits vendus simultanément en ligne et hors ligne que « les grandes enseignes présentes sur le secteur de la vente physique tendent à pratiquer des prix similaires sur ces deux canaux : dans un souci de cohérence de leur politique tarifaire à l’égard des consommateurs, pour éviter de cannibaliser leurs ventes en magasin et pour financer certains aspects de leurs réseaux. (…) Cette stratégie de prix uniforme est moins prégnante lorsque, comme dans le secteur des produits cosmétiques vendus sur conseil pharmaceutique, les distributeurs sont de très petite taille.« 

Les promoteurs de réseaux de distribution sélective seront rassurés de lire que « le choix, par des fabricants, de ces

critères d’agrément n’est pas de nature à affecter la concurrence lorsque le fabricant n’a qu’une part de marché limitée ou que ces conditions de distribution peuvent aisément être respectées sans limiter le développement des ventes en ligne ou la politique tarifaire des distributeurs concernés » sauf pouvoir de marché significatif

Enfin, « en améliorant l’efficacité des circuits de distribution, la distribution sélective et la différenciation tarifaire et des conditions de livraison génèrent des gains pour le consommateur et pour le système économique dans son ensemble. La différenciation tarifaire permet d’octroyer aux distributeurs qui rendent des services appropriés, qu’il s’agisse de volumes écoulés ou de prestations de commercialisation particulières, des rabais qui incitent à la fourniture desdits services. (…) des conditions de livraison différenciées ou des exclusivités de fourniture, peuvent inciter les magasins qui en bénéficient à investir dans la commercialisation dudit produit. »

Cet avis tombe à point nommé à la veille de la publication d’un ouvrage consacré au e-commerce dans les réseaux de franchise, écrit par Rémi de Balman, DMD Avocats, Frédéric Fournier, Redlink, Gilbert Mellinger, EPAD, Eric Schahl, Inlex.

ADLCAvisn°12-A-20180912E-Commmerce

Frédéric Fournier

Avocat associé